Le prix de vente peut être défini comme la valeur d'un produit ou d'un service, c'est à dire le montant que le consommateur devra débourser pour l'acquérir.
D'une part, le consommateur doit percevoir le prix comme "juste", et d'autre part le prix doit garantir pour l'entreprise une certaine rentabilité et une profitabilité sur la durée. Par conséquent, le prix de vente ne doit pas être fixé de manière aléatoire. C'est un exercice à la fois risqué et nécessaire.
Alors, comment fixer le prix de vente d'un produit ?
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D'une part, le consommateur doit percevoir le prix comme "juste", et d'autre part le prix doit garantir pour l'entreprise une certaine rentabilité et une profitabilité sur la durée. Par conséquent, le prix de vente ne doit pas être fixé de manière aléatoire. C'est un exercice à la fois risqué et nécessaire.
Alors, comment fixer le prix de vente d'un produit ?
En effet, il existe plusieurs méthodes de fixation de prix, mais dans cette newsletter, je vous présente une méthode issue à la fois de mes formations académiques et de mon expérience professionnelle.
Mais avant de vous présenter cette méthode, je souhaite rendre un hommage à Pr. Geneviève Causse, Professeur Emérite à ESCP Europe, Université Paris- Est, ainsi que membre du réseau des professeurs du Business Science Institute.
C'est lors du séminaire doctoral du 20 avril 2019 que les explications de Pr Geneviève Causse m'avaient permis de prendre du recul par rapport à ma pratique de fixation de prix de vente dans ma posture de Responsable Marketing. Le séminaire était intitulé "Recherche en Sciences de Gestion et Contexte Africain – Application en Comptabilité-Contrôle"
Revenons au vif du sujet !
Pour déterminer le prix de vente de vos produits ou services, vous pouvez suivre ces 7 étapes:
Elaborez votre stratégie marketing : elle vous permettra de définir vos objectifs. Optez-vous pour une pénétration de marché ? Une augmentation de la valeur des clients en portefeuille ? Un positionnement premium ou encore un alignement avec la concurrence pour éviter toute guerre de prix ? Votre stratégie marketing doit être clairement définie, car les prix de vente que vous allez pratiquer seraient simplement une déclinaison de votre stratégie marketing sur le levier "Prix", on parle alors de Politique de Prix.
Déterminez le prix de vente cible : Il faudrait au préalable répondre aux questions suivantes : Question n°1 : Quel est le prix auquel les clients sont prêts à acheter votre produit ou service (On parle de prix psychologique). Vous pouvez le savoir en lançant une campagne de Try and Buy par exemple. Vous pouvez également vous appuyer sur le prix psychologique et l'élasticité prix de la demande pour définir le prix de vente.Question n°2 : Quels sont les prix pratiqués par vos concurrents. Vous pouvez obtenir ces prix en faisant le "client mystère".Question n°3: Quel prix définit mieux votre positionnement et votre stratégie. Pour une stratégie de pénétration et de conquête du marché, vos prix doivent être en dessous de ceux de la concurrence. Pour un positionnement Premium, vous devez pratiquer un prix d'écrémage, mais vous devez être certain de proposer un produit ou service de meilleure qualité.Les réponses aux 3 questions ci-dessus permettent de vous orienter sur le prix de vente à adopter. Pour obtenir un prix de vente juste, rentable et cohérent, il est nécessaire de confronter ces résultats en avec le coût de production cible.
Déterminez le coût de production cible : appelons le prix de vente fixé X et votre marge Y. Une fois que le prix de vente est fixé, maintenant vous devez résoudre l'équation suivante : quel serait le coût de production si je fixe le prix X et souhaite obtenir une marge de Y. Il s'agit ici d'obtenir le coût de production cible optimal sous la contrainte du prix de vente et de la marge bénéficiaire.
Recherchez les fournisseurs : cherchez 2 ou 3 fournisseurs qui peuvent vous livrer les entrants (inputs) à la hauteur du coût de production cible que vous venez de déterminer. Rapellez-vous du Pouvoir de Négociation des Fournisseurs tel qu'énoncé dans les 5 Forces de Porter.
Faites évoluer le prix de vente : avec le temps, faites monter progressivement le prix de vente de départ et analysez les différents segments. Identifiez le prix de vente pour lequel, vous réalisez une forte marge et rassurez-vous que les clients appartenant à ce segment sont stables (non-volatiles). Gardez à l'esprit que vos prix de vente peuvent évoluer soit à la hausse, soit à la baisse en fonction du cycle de vie de produit, des tendances du marché et de votre politique de fidélisation.Vous avez votre prix de vente optimal !
Faites de la veille : mettez en place un système de veille tarifaire pour garder un oeil sur les prix de vente pratiqués par vos concurrents directs et indirects. Également, vous devez surveiller et contrôler l'évolution de la consommation, les tendances et les nouveaux styles de vie.
Innover : grâce à l'innovation, vous pouvez dégager des marges intéressantes et enrichir votre proposition de valeur.
Quel que votre domaine d'activité, définir le prix de vente de vos produits ou services est primordial et fait partie intégrante de la déclinaison de votre stratégie marketing. C'est un élément crucial du business model de votre entreprise. La fixation du prix de vente doit permettre une rentabilité efficace et une profitabilité durable à l'entreprise tout en maintenant la perception du "JUSTE PRIX" pour le client.